Quando realmente nos destacamos em nossos trabalhos, criamos demanda onde pouco ou nenhuma existia. Esta é a essência do que fazemos!
Talvez o exemplo por excelência disso seja o iPhone da Apple. Ninguém sabia que eles precisavam de um iPhone em 2007, quando Steve Jobs subiu ao palco e apresentou o dispositivo revolucionário a um público desnorteado. Na verdade, a Apple nem percebeu a demanda que estava criando.
"Hoje, estamos introduzindo três produtos revolucionários", disse Steve na estréia do iPhone. Ele passou a explicar como o novo iPod widescreen, o revolucionário telefone celular e o novo "comunicador de internet" estavam todos contidos em um único dispositivo. O público não tinha ideia de como reagir. A Apple criou com sucesso um mercado onde não existia nenhum. (oceano azul)
Lembro de outra frase dele na epoca: "se fizesse uma pesquisa de mercado ninguem desejaria o que não existe". ou algo similar. O importante neste caso é a mensagem.
Mas a criação de mercados não está apenas relacionada à introdução de produtos novos e revolucionários. Os grandes profissionais de
marketing podem se diferenciar em um mercado lotado para criar uma vantagem competitiva e um nicho para sua marca. (Porter)
Pense na empresa de software HubSpot. Em 2006, o mercado de software de automação de e-mail marketing estava lotado (lá fora). A HubSpot criou a demanda de uma maneira diferente . Ela inventou uma nova categoria de marketing digital - chamando-a de "Inbound" - e criou um nicho para si mesma no mercado de software de negócios.
Geração de demanda ou atração de demanda?
Em muitos casos, as empresas lutam para atrair demanda. No mundo digital barulhento e fragmentado de hoje, alcançar clientes em potencial é esmagador. A pressão para cumprir as metas de curto prazo e medir os esforços para usar conteúdo valioso para atrair nova demanda parece mais difícil do que nunca.
A crescente complexidade da jornada do comprador, juntamente com o mercado de idéias altamente competitivo e barulhento, dificulta a diferenciação de suas soluções, e mais ainda o conhecimento de novas perspectivas.
No entanto, a geração de demanda é talvez a necessidade mais crítica para os negócios atuais. Os profissionais de Marketing devem continuar gerando mais oportunidades para apoiar as estratégias de crescimento de suas empresas.
É de se admirar, que muitos profissionais de marketing estejam tentando simplesmente encontrar mais pessoas que já pedem seus produtos, serviços ou soluções.
Raul Candeloro, da revista Venda Mais afirma categoricamente: "nunca ví uma campanha de reativação de inativos que tivesse resultado menores do que uma campanha de prospecção"
A maioria das estratégias de geração de demanda é desprezada em programas de identificação de demanda.
As equipes de marketing exercem um tremendo esforço para otimizar as experiências de conteúdo para termos e perguntas de pesquisa, e para serem cada vez mais diferentes, persuasivas e rápidas para quem levanta a mão e diz: "Estou interessado".
A conversão, para estes é mais importante do que a atração.
Embora essa abordagem seja importante, os resultados inevitavelmente acabam com o tempo.
Por exemplo, no mercado de luxo, onde me encontro atualmente, a recompra do mesmo item pode levar anos, pois a qualidade é excepcional para a marca.
O mercado endereçável (Uma fração do mercado total, que pode ser atingido dentro de um tempo determinado) ciente de qualquer que seja o desafio, será esgotado. Qualquer esforço de marketing focado apenas na identificação da demanda existente inevitavelmente irá de extraordinário para médio e para ruim.
Do ponto de vista do marketing de conteúdo, como você vai de ruim ou médio para extraordinário?
Como você pode ver o marketing de conteúdo como algo que pode diferenciar sua abordagem da geração de demanda e produzir resultados mais demonstráveis para seus esforços de marketing?
Bem, procuramos encontrar o estado atual da geração de demanda no marketing de conteúdo e como ele pode ser melhorado.
Para isso destacamos 5 ações que os profissionais de marketing de conteúdo podem fazer para maximizar os esforços de geração de demanda:
1. Use o marketing de conteúdo em todos os estágios do funil, não apenas no topo
Quase todos os profissionais fazem uso do marketing de conteúdo para gerar demanda dos compradores em todos os estágios do funil de compra, mas as atividades na parte superior do funil tendem a ser seu foco principal.
Ação:
O sucesso é obtido através da conexão de experiências baseadas em conteúdo mais profundos no funil - o interesse e a educação da nova perspectiva são mantidos durante toda a jornada.
2. Experimentar diferentes tipos de conteúdo em diferentes etapas da jornada do comprador
Seguirmos sempre a mesma fórmula: posts do blog são o tipo mais eficaz de conteúdo usado no estágio inicial, white papers no estágio intermediário e estudos de caso no estágio final.
Onde fica a diferenciação, a inovação e o fator surpresa?
Ação:
Pare de pensar nos tipos de conteúdo sendo apropriados apenas para um estágio da jornada . Experimente como esses tipos de conteúdo são estruturados. Por exemplo, um estudo de caso pode funcionar maravilhosamente no topo do funil se for estruturado mais como uma peça de conscientização educacional. Um white paper pode funcionar bem para convencer um cliente se ele estiver mais focado nas implicações da mudança que está sendo considerada. A chave é não começar com o formulário e aplicá-lo ao funil. Em vez disso, comece com a história (ou valor de conteúdo) e aplique várias saídas para esse conteúdo.
3. Primeiro as metas e, em seguida, as métricas
Os principais profissionais de marketing do mercado medem primeiramente o impacto de seu conteúdo com métricas de vaidade associadas aos níveis superiores do funil (tráfego do website, envolvimento do público-alvo e por fim a quantidade de leads gerados.
Ação:
Métricas de vaidade, como tráfego, engajamento e volume de leads, são tão importantes quanto os indicadores de como você está progredindo em relação aos seus objetivos.
Por exemplo, se o seu objetivo geral é realmente gerar nova demanda - um objetivo mensurável pode ser gerar x% de leads de um novo público ou em uma nova região.
Nesse cenário, mais tráfego, engajamento e leads podem não ser uma boa notícia, a menos que estejam associados a suas metas.
Elabore seu plano de medição para ajudar na capacidade de atingir metas de curto e longo prazo.
4. Certifique-se de que suas personas são bem pesquisadas para obter melhores resultados
Vocês segmentam suas atividades de geração de demanda por personas?
Atualmente apenas 46% dos profissionais demandam atividades segmentação de personas
Ação:
As pessoas proporcionam uma estrutura e uma visão generalista que permitem atrair os visitantes, leads e clientes mais valiosos para o seu negócio.
Lembre-se, no entanto, personas de audiência e personas de comprador são diferentes.
Os compradores são, é claro, pessoas que descobriram que uma solução como a sua pode ser o que eles precisam.
Em suma: a demanda foi gerada.
E o público que não sabe que precisa, que deseja, ou que existe uma solução?
Se você está focado na geração de demanda, você pode ser mais bem atendido focando nas personas da audiência.
5. Crie audiências, não leads
A grande promessa do marketing de conteúdo é que ele constrói uma audiência. E o público pode agregar mais valor do que leads ou compradores.
Ação:
Profissionais de marketing que desejam melhorar seu sucesso com o uso de marketing de conteúdo para geração de demanda devem fazer da aquisição de público um foco central para criar valor para os negócios.
Essa abordagem exige que os profissionais de marketing olhem além das métricas de vaidade, como visitas ao website, engajamento e até quantidade de leads, e estejam dispostos a experimentar diferentes tipos de conteúdo e como o público o utiliza.
O público pode agregar mais valor do que leads ou compradores. São ativos que podem fornecer inúmeros benefícios aos negócios - e os programas de geração de demanda alimentados pelo marketing de conteúdo podem ser a coisa ideal para criar esses ativos.
Em última análise, se você for visto como um grande profissional de marketing, a visão estará no contexto do mercado que você lidera.
As audiências não são apenas potenciais compradores, elas são úteis tanto para gerar novas demandas quanto para melhorar a percepção.
O marketing de conteúdo constrói um público pode fazer exatamente isso:
não apenas identificar a demanda, mas também a gerar.
